Om casen Ridecopenhagen

Projektets mål: At brande København over for internationale cykel-subkulturer

Resultat: Kampagnen er nået ud til potentielt 2 mio. mennesker

En af Københavns vigtigste kernefortællinger er, at byen er cykelvenlig, og at cyklen er en fast del af københavnernes livsstil. Dette er blevet kommunikeret gennem årene ad Wonderful Copenhagens kanaler på VisitCopenhagen.com, gennem pr og i brede markedsføringskampagner.

Nichen driver massen
Analysen Digitale Storbyrejsende anbefaler, at der fokuseres på nicher frem for på massen, da muligheden for den rejsendes identifikation er afgørende for de til- og fravalg, man gør sig på rejsen, hvilket især er muligt på de sociale digitale platforme. Undersøgelsen viste med andre ord, at den rejsende vælger til og fra ud fra, hvad andre mennesker, som den rejsende kan identificere sig med, gør og har gjort. Copenhagen Communities ønskede derfor at teste cykelfortællingen over for forskellige cykelnicher.

Trendsættende cykelnicher
Der findes en værdifuld undergrundscykelkultur, som også store og etablerede brands som Redbull, Puma og Levis er interesserede i. Cykelfortællingen skal have mere kant, og det er de trendsættende cykelnicher, der var i fokus i dette projekt.

Copenhagen Communities skal få fortællingerne om København som trendsættende cykelby ud internationalt. Cykelnicherne i København skal aktiveres, og projektet skulle kanalisere disse fortællinger ud internationalt. Målet var at opnå så stort et reach som muligt over for cykelnicherne:

• Fixies/messengers
• Urban explorer
• Instagrammers med cykelfokus (kan defineres som en niche)

Afsenderne er københavnske nicher
Afsenderen på kampagnen og indholdet blev nedtonet, således at vi som turistorganisation træder helt i baggrunden og lader den københavnske cykelniche tale – sammen med #ridecopenhagen.

Byen er rammen – cyklen er midlet
I alle fortællinger er byen rammen (legepladsen), cyklen er midlet til historier, der handler om frihed, fællesskab, urban exploration og leg. Cyklen er en naturlig del af vores hverdag og livsstil i København. Det er nemt og sjovt at cykle rundt i København, hvor cykler er en del af byens DNA.

Et agilt kampagneflow
Nichen driver massen, og vi ville i begyndelsen lade nichen fortælle til nichen, men kampagnen måtte gerne blive mere bred med tiden. Formålet var at teste en mere agil tilgang til en kommunikationskampagne af, hvor man er i stand til at reagere løbende og ændre retning alt efter, hvordan kampagnen performer.

• Det moderne kampagnesite
En blog på Tumblr www.ridecopenhagen.com blev oprettet, hvor kampagnens indhold blev samlet.

• Dokumentarfilm om københavnske cykelbude
Unikt og værdifuldt content er indgangen til nichemedierne, og der blev derfor produceret en kort dokumentarfilm. https://vimeo.com/101103059
De københavnske cykelbude (messengers) er svundet fra 200 til 40 på 10 år. Trods dette er der en flok dedikerede københavnske bude tilbage, og i 2014 arrangerer de pre-eventen til EM i Stockholm. Det er en stærk kultur, og de lever livet farligt, når de bevæger sig rundt i byen på provision. Filmen følger to københavnske cykelbude og kommer tæt på deres livsstil. Fortællingen kulminerer under deres pre-event i juni, hvor 150 cykelbude fra hele verden samles til hillsprint op af Carlsberg-bakke og farlige alley cats rundt i byen – budene samles ikke mindst om masser af øl og joints.

• Seeding af indhold – research af medier
En væsentlig succesfaktor var, at filmen kommer ud på de rigtige kanaler til de rette communities. Der blev researchet og lavet en liste med diverse blogs, websites, nichemedier med kontaktinfo. Samtlige medier blev kontaktet.

• #Ridecopenhagen – instagrammers og instaride
På instagram skulle cykelfortællingen leve via #ridecopenhagen. Udvalgte instragrammers (københavner-ambassadører) med højt reach giver deres personlige fortællinger via film og billeder fra byen, hvor cyklen er midlet, til at gå på opdagelse i byens rum. Hver instagrammer tagger cykelbilleder med #ridecopenhagen og med deres eget personlige hashtag fx #Ridewithgittestark (se alle de personlige cykelfortællinger på www.ridecopenhagen.com.

• En instaride for københavnere og sydsvenskere
Vi arrangerede Danmarks første instaride, hvor IGers Denmark hjalp os med at arrangere turen for sine medlemmer. Samtidig fik vi produceret en film fra turen (se den her), som en af de dedikerede instagrammers skød. Alle deltagerne blev opfordret til at bruge de to hashtags #ridecopenhagen og #instaridecph.

Dokumentarfilm om cykelbude:
Plays: 20.700
Likes: 228

Nogle af de nichemedier og blogs, der har taget filmen er:

• http://theradavist.com/2014/07/copenhagen-bike-messengers/#disqus_thread
• http://road.cc/content/news/124846-video-round-belligerent-bus-drivers-careless-pedestrians
• http://bikejerks.com/blog/2014/07/28/freedom-and-friendship/

Desuden er vi blevet kontaktet af det engelske produktionsselskab der vil bruge dokumentaren i denne programserie http://home.bouldercreekinternational.com/better-than-four/, der løber i 3. sæson og bliver vist i 64 lande.

#Ridecopenhagen på Instagram:
Der er 258 pix, der er tagget med #Ridecopenhagen.
Brugere med samlet rækkevidde på 649.370 følgere.

#Streetstyleride
En arrangeret cykeltur for instagrammers under Copenhagen Fashion Week:

• Deltagerantal: 70
• Billeder taggede med #streetstyleride: 226
• Brugere med en samlet rækkevidde på ca. 920.000

Fire Instagram-film
En serie af fire små film på ca. 1.40 min. om instagrammers, der tager billeder i København:

• Ride with Hanni and Trine
• Ride with LittleMy
• Ride with Gitte Stark
• Ride with Ursula Bach

På Vimeo er filmene blevet afspillet 2.009 gange

De er også klippet i ultrakorte instagram-udgaver, som de medvirkede instagrammers har delt på deres profil + på @Visitcopenhagen, der samlet set når ud til 391.000 følgere.