Om casen CPH:DOX

Projektets mål: En publikumsstigning på 10 % fra hovedstadsregionen og Sydsverige

Resultat: 35 % publikumsstigning – største stigning i festivalens 10-årige historie

Hvert år i november fylder dokumentarfilmfestivalen CPH:DOX de københavnske biografer med mere end 200 dokumentarfilm fra hele verden. I løbet af festivalens ti dage præsenterer CPH:DOX også en række særarrangementer; debatter, Q&As og foredrag med instruktører og gæster og ikke mindst clubnights, kunstudstillinger og uortodokse events, der er blevet kendetegnende for festivalens profil.

Filmprogram er uoverskueligt
Festivalen havde godt fat i det smalle segment – det vil sige filmkendere, film- og mediestuderende m.fl., mens personer, der bare godt kan lide en god dokumentarfilm, ofte ikke kan overskue det omfattende filmprogram. I dette projekt blev der identificeret et stort potentiale i at gøre festivalprogrammet mere tilgængeligt for den ikke-hardcore filmentusiast ved især at bruge sociale anbefalingsmekanismer. Det var med andre ord målet, at få festivalens i forvejen loyale følgere til både at skabe og sprede indhold på de sociale medier i en mere tilgængelig form.

Lad kernemålgruppen kuratere
Projektet Copenhagen Communities ville derfor fokusere på brugerinvolvering før og under festivalen for at øge antallet af deltagere. Den entusiastiske kernemålgruppe skal aktiveres – skabe indhold og anbefalinger, som er til gavn for den langt bredere gruppe.

Strategien var at nå målet om at øge antallet af deltagere med 10 % ved at fokusere projektet på at øge brugerinvolveringen før og under festivalen på sociale medier og tjenester.

Øget involvering af kernemålgruppe
For det første var vores opgave at styrke relationen til kernepublikummet via de sociale medier med en involverende strategi. Målet var at gøre kernepublikum mere deltagende og medskabende og ikke blot modtagende. Det handlede i høj grad om at CPH:DOX skulle tage afsæt i brugerne mere end i afsenderen (læs også Branding skal tage afsæt i brugernes passion og interesse).

Anbefalinger via sociale medier
For det andet skulle kernepublikummet bruges mere aktivt og strategisk til at kuratere og anbefale program- og eventindhold via de sociale medier, således at flere mennesker ville blive eksponeret for programmet på CPH:DOX og dermed blive inspireret til at købe billetter til festivalen.

Kanalerne vi benyttede var CPH:DOXs consumer-rettede medier; app, website og de sociale mediekanaler; Facebook, Youtube og Instagram.

• CPH:DOX på Youtube
Det sociale medie og videodelings-site Youtube er en oplagt mediekanal for en filmfestival. CPH:DOX havde ved projektets start en Youtube-kanal, som var inaktiv. Desuden havde de et trailer-arkiv i en database, der blev brugt på websitet. Dette blev tænkt sammen, således at de fremover kan bruge Youtube, som database for deres trailere, og dermed skal de ikke bruge ekstra ressourcer på at have en aktiv Youtube-kanal.

Fordelen er, at de nu er synlige på verdens næststørste søgemaskine efter Google, og at deres trailere kan deles og bruges af andre. Hele Youtube-kanalen blev bygget op med et coverbillede med festivaldatoer, link til CPH:DOXs website og andre sociale mediekanaler. Alle trailere blev vandmærket med CPH:DOX-logo og inddelt efter festivalens kategorier.

• Facebook – involverende og visuelt
CPH:DOX’ kommunikation på Facebook var meget en indefra-og-ud kommunikation, og samtidig blev der talt mest til kernemålgruppen – det smalle segment, der er i forvejen er helt inde i filmstoffet. Hovedfokus for indsatsen var derfor at øge engagementet med dialog og inddragelse og med mere fokus på indhold i filmen end på namedropping af fx instruktører, øge den visuelle kommunikation med brug af video og billeder i højere grad og bedre udnyttelse af sidens coverbillede samt oprettelse af Facebook-events på de vigtigste begivenheder. Desuden opfordrede vi CPH:DOX til at allokere noget af marketingbudgettet til Facebook.

• Facebook App med kendte ambassadører
Festivalen fik i processen lavet en Facebook app, hvor syv kendte ambassadører; Christoffer Boe, Puk Damsgaard, Emma Leth, Maria Månson, Dark Matters, Kidd og Søren Malling, anbefaler en film fra programmet gennem et filmklip. Hver anden dag blev en anbefaling postet, og brugerne havde mulighed for at vinde billetter til filmen.

• Website og SoMe-integration
Der blev implementeret en tæt integration med Facebook med Facebook Connect, således at brugeren kan dele sit skræddersyede filmprogram med sine venner, invitere til en filmforevisning ved at oprette en Facebook-event samt like og kommentere trailere. Alt sammen for at øge muligheden for de sociale delingsmekanismer.

• Strategisk brug af DOXsters
CPH:DOX har 150 ambassadører tilknyttet (som fungerer som en form for key opinion leaders), og de bruges nu mere i delingen af indhold. De blev i projektet inddraget og opfordret til at lave deres personlige filmprogram under MY DOX og dele det på Facebook for at sætte gang i anbefalingsmekanismerne.

Facebook:

Engagement:

• 212 % stigning i antallet af brugere, der har klikket på et link eller et post
• 318% stigning i antallet af brugere, der har liket eller kommenteret

Følgere:

• 74% stigning i antallet af følgere fra 2012 til 2013
• 38% stigning lige før, under og efter festivalen i 2013 mod 20 % stigning i 2012

Reach:

• 68% vækst i 2013 sammenlignet med 2012

Facebook Connect – deling fra website

• 1 ud af 4 har oprettet sig med Facebook Connect
• Tallene for deling af indhold fra cphdox-sitet til Facebook ser således ud: 7.472 likes, 2.279 kommentarer og 2.797 delinger

Youtube:

• Antal videoer: 150
• Total antal views: 48.191
• Antal minutter vist: 63.63
• Delinger: 113