Om casen Copenhell

Projektets mål: 15 % flere internationale festivalgæster, primært fra Sverige og Norge
Resultat:  105 % stigning i antallet af internationale deltagere i forhold til året inden (62 % flere svenskere og 553 % flere nordmænd). 

Copenhell er Danmarks største metalfestival, som siden 2010 hvert år har samlet tusindvis af metalfans fra både ind- og udland i København i juni måned. Refshaleøen danner rammerne om de tre festivaldage. Copenhells formål er at præsentere et interessant kvalitetsprogram for publikum med både nye bands og klassikere, men i lige så høj grad at give gæsterne en unik totaloplevelse med kunst, underholdning og hæng-ud-steder.

Flere heavy-dudes fra Sverige og Norge
Efter kun fire år på banen har festivalen rigtig godt fat i de danske metalfans, og for mange af dem er Copenhell allerede en fast tradition. Derfor er festivalen også moden til at gå målrettet efter at øge andelen af internationale deltagere, specielt svenskere og nordmænd. Målet er, at festivalen skal være en af Nordeuropas førende metalfestivaler.

CPH Communities ønskede derfor gennem digitale og kommunikative tiltag at øge antallet af svenske og norske deltagere.

For at nå målet om at øge antallet af internationale gæster fokuserede projektet på dels at internationalisere kommunikationen på Copenhells egne kanaler dels at producere unikt indhold og få det ud over grænsen til det internationale metal-community.

Metalfestival tæt på byen
Et af midlerne er at fokusere på en af festivalens absolutte forcer, nemlig at det er en byfestival, der finder sted på Refshaleøen kun 15 min. på cykel fra centrum af København. Copenhell er den eneste europæiske metalfestival, der ligger centralt placeret midt i en storby.

Fat i det internationale heavy-community
På baggrund af ovenstående blev der defineret en række digitale og kommunikative tiltag via dels Copenhells egne kanaler; website, Facebook, Twitter og Instagram dels arbejdet meget med bloggere og nichemedier.

• Gør web-platform klar til en international målgruppe
Copenhells website fik en engelsksproget version. Desuden skulle den internationale festivalgæst tages bedre i hånden med mere information om byen, overnatningsmuligheder, transportinformation og udarbejdelse af en FAQ med svar på typiske spørgsmål. Endvidere installerede vi et socialt plugin til Facebook, så man på websitet kan se, hvem der er en del af Copenhells Facebook-community.

• Social media listening og identifikation af nichekanaler
Der blev lavet en social media listening-analyse for at identificere de rigtige nichemedier – herunder blogs og Twitter-profiler – i heavy metal-miljøet i Sverige og Norge. På baggrund af analysen blev der lagt en plan for produktionen af værdifuldt indhold til nichemedier samt at kontakte key opinion leaders mht. invitation til festivalen.

• Facebook – involverende og internationalt
Copenhells største sociale mediekanal Facebook var ved projektets start kun henvendt til en dansk målgruppe. Der blev lavet en strategi for sprogversionering af budskaber på Facebook for at øge andelen af internationale Facebook-fans. Desuden blev der udarbejdet en kommunikationsplan med fokus på at øge involveringen af communitiet samt servicere en international målgruppe.

• Involvering af festivalgæster via hashtag
I et forsøg på at involvere gæsterne op til og under festivalen og udnytte Copenhells visuelle potentiale blev ’#Copenhell – Share your shit’ synliggjort på festivalpladsen – på storskærme, containere og tryksager.

• Dokumentarfilm ’Mænd & Metal’
Tungindustri og tungmetal! Et af projektets store satsninger var produktionen af dokumentarfilmen ’Mænd & Metal’, der havde premiere under CPH:DOX i 2013. Her drages de historiske paralleller på Refshaleøen fra tungindustri i det gamle skibsværft B&W til nutidens tungmetal under Copenhell.

Målet var dels at få fortalt historien om København til de hardcore metalfans og samtidig nå nye målgrupper for Copenhell med en anderledes og unik vinkel med bredere appel.

• Tre film-interviews
Af råmateriale fra Copenhells egne optagelser i 2012, blev der klippet tre små videoer sammen. De blev dels lagt på Copenhells Youtube-kanal og dels brugt i den budskabsplan, som Community Teamet hjalp Copenhell med at udforme for Facebook. Desuden blev videoerne delt af en lang række andre nichemedier som fx Facebook-siden Lamb of God, der når ud til flere millioner heavy metal fans.

Facebook (2013 sammenlignet med 2012):
– Antallet af likes er steget med 29%
– Markant flere internationale følgere (80% flere svenskere, 71% flere nordmænd, 91% flere tyskere, 93% flere amerikanere)
– Organisk rækkevidde er steget med 38%
– Organiske visninger er steget med 46%
– Det samlede engagement er steget 110%
Post lige før, under og efter festivalen performer bedst. Post med line-up af bands skaber stort engagement samt forventningsopbyggende post.

Tre film-interviews:
WHAT DOES METAL MEANS TO ME
YouTube: 19.316 afspilninger, 180 likes og 45 kommentarer
Facebook post med interviewet

ABBATH (IMMORTAL) INTERVIEW
Youtube: 29.920 afspilninger, 382 likes og 69 kommentarer

WHEN DID YOU GET INTO METAL?
YouTube: 2.225 afspilninger, 20 likes og en kommentar

Indhold kommer for alvor langt ud, når det bliver delt af andre indflydelsesrige personer i communitiet såkaldte Key Opinion Leaders, når fx bandet Lamb of God (3.4 mio. Favcebook-følgere) delte Copenhells post om film-interviewet ‘WHAT DOES METAL MEANS TO ME’. Posten fik 2.200 linkes, 162 delinger og 64 kommentarer.

Dokumentarfilmen ‘Mænd & Metal’:
Filmen ‘Mænd & Metal’ kæder stedet – Refshaleøen – og byens historie sammen med den konkrete event Copenhell. Målet var dels at få fortalt historien om København til de hardcore metalfans og samtidig nå nye målgrupper for Copenhell med en anderledes og unik vinkel. Filmen havde premiere under dokumentarfilmfestivalen CPH:DOX i 2013, og er blevet delt af flere internationale blogs og websites, både heavy metal og dokumentarfilm blogs, eksempelvis Europas største dokumentarsite Doc Alliance Films.

YouTube: 7.919 afspilninger, 76 likes og 11 kommentarer.
Vimeo: 2.168 afspilninger, 46 likes og 7 kommentarer.